這是該系列的第九部分，該系列探討了解釋購物者和消費者行為的關(guān)鍵決策因素，重點是四個行為驅(qū)動因素和五個可能阻礙消費者選擇和品牌使用的障礙。這些因素基于心理學和行為科學的廣泛見解。

這些核心“WHYs”共同提供了一個實用的框架，用于評估真正推動您的業(yè)務(wù)的因素，哪些因素可能阻礙您的成果，以及哪些行動可以顯著影響現(xiàn)實世界的行為。正如神經(jīng)科學家T. Sigi Hale博士解釋的那樣，“人類行為實際上是可以預測的； given外部刺激——比如在徒步旅行路徑上遇到的一只熊——我們可以相當肯定地知道一個人會如何反應(yīng)。即使在日常購買行為等上下文中，比如購買食品和飲料，它也并不因此而不那么可預測。”

這一期揭示了消費者行為的一個不太引人注目但同樣重要的方面：物理障礙。雖然交易元素（如價格）和心理因素（如消費者情緒）通常會成為焦點，但購買和消費的物理體驗卻被經(jīng)常忽視。

回顧該系列的前幾篇文章，有五個核心障礙會阻止某人進行購買：

• 價格——這個值得它的成本嗎？ 
• 時間——如果我選擇這個，我將放棄什么？ 
• 社交——他人會如何看待我的選擇？ 
• 物理的——從身體的角度來看，這會對我產(chǎn)生負面影響嗎？ 
• 情感方面——我對此選擇感到失望嗎？ 

第四，物理障礙涵蓋了購物體驗和消費本身。這種心態(tài)的購物者實際上在問，“這個選擇會讓我在身體上感覺如何？”

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這個考慮可以分解為對“物理感覺”的三種感知定義之一。

• 難度：品牌使用因感知到的實用挑戰(zhàn)而受阻。
• 急性：品牌使用因立即不適的擔憂而受阻？ 
• 慢性：品牌使用可能因潛在的長期身體影響而受到阻礙。 

讓我們進一步探討這些因素，了解它們?nèi)绾斡绊懭粘Ｉ钪械男袨椋钪匾氖牵瑺I銷人員如何克服這些因素。

品牌使用因感知到的實用挑戰(zhàn)而受阻。

這種物理障礙的表達經(jīng)常被誤解為僅僅是關(guān)于可獲得性。對于像特級波本這樣的小眾產(chǎn)品，這可能成立，但“困難”經(jīng)常出現(xiàn)在更常規(guī)的情況下。通常，消費者行為不是由于找到品牌的困難而受阻，而是獲取它的過程阻礙了享受它。

一個顯著且有些矛盾的例子是星巴克的移動點單與支付。 雖然設(shè)計的目的是簡化購飲品過程，并最終減少物理障礙，但星巴克的移動點單系統(tǒng)有時會無意中引入新的物理障礙。這些障礙表現(xiàn)為實際和心理上的障礙。 

在高峰時段，使用該應(yīng)用程序的顧客可能會遇到人滿為患的商店，以及長長的移動點取訂單的隊伍。有時飲料會被放錯位置，承諾的準備時間也會錯過，而在繁忙的咖啡館中快速導航會迅速破壞他們享受咖啡的體驗。 這種明顯的擁堵可能會將本應(yīng)方便的流程變成令人壓力大的事情，可能會勸阻顧客在使用移動點單選項或在繁忙時期光顧星巴克。

這引申到物理障礙的心理或感知方面：當您向消費者提供的唯一指標是物理上的便利時，這會在他們腦海中設(shè)定一個幾乎無法實現(xiàn)的期望。 

星巴克最初打造品牌圍繞“第三空間”的概念——一個適合社交和休閑的放松環(huán)境。然而，在努力更高效地為更多人提供更多飲料的過程中，這種體驗已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€越來越注重交易的、以移動設(shè)備為主導的模式。 

雖然這種轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺尚В珶o意中重新定義了客戶的期望，使他們更加關(guān)注體驗的物理元素——如輕松點餐、便捷取貨等。在這種重新定義的體驗標準下，任何與完美流暢的交易偏離的情況，都會被消費者視為產(chǎn)生“高成本”，以物理障礙的形式表現(xiàn)出來。 

類似的問題也發(fā)生在吉米約翰的三明治上，其口號“Freaky Fast”強調(diào)速度。一旦速度成為衡量滿意度的唯一標準，就會引發(fā)一個疑問：速度需要有多快才足夠？

相比之下，QSR Magazine最近報道說，Chick-fil-A的開車下單等待時間相對于麥當勞、溫迪和塔可鐘等競爭對手來說較長。然而，Chick-fil-A的客戶滿意度得分卻領(lǐng)先。 

怎么可能服務(wù)更慢，但客人更滿意呢？這可能是因為Chick-fil-A成功地將注意力從 drive-thru 的物理麻煩上轉(zhuǎn)移開，并重新將客人注意力集中在諸如友好度、訂單準確性和體驗等非物理因素上。 

品牌使用因即時不適的擔憂而受到阻礙。

這一版本的物理障礙主要關(guān)注近期的物理后果。很少有類別比能量飲料面臨更普遍的物理障礙。顧客擔心，“我會感覺過于煩躁嗎？我會感覺能量崩潰嗎？煙酸會讓我臉紅嗎？” 

盡管這些產(chǎn)品的快速效果非常誘人（從能量爆發(fā)到 drive thru 的便利），但短期的身體問題可能會成為一個障礙。

Celsius 是一個通過重新定義該類別所提供的身體效果來顛覆紅牛和怪獸等品牌主導地位的品牌。它不是宣傳即時的能量提升，而是強調(diào)“加速新陳代謝”的效果，這將對話轉(zhuǎn)向了更平衡、更健康的效果。

這種方法成功地將品牌的物理影響從快速能量重新定位為更受歡迎的物理體驗，正如品牌的標語所建議的，幫助人們“健康生活”。它承諾與該類別的現(xiàn)狀相比有更低的物理后果。 

品牌使用可能因潛在的長期身體影響而受到阻礙。

第三個可能阻礙消費者決策的物理障礙是更慢性的問題，即長期身體考慮的健康問題。 

雖然很難立即體驗到攝入某種物質(zhì)的長期影響，但對持久后果的擔憂可以顯著影響消費者的決策。這些長期的身體障礙中最突出的是體重管理，其次是心臟健康、糖尿病風險以及與皮膚和頭發(fā)相關(guān)的美學問題。 

“清潔標簽”運動解決了這一慢性物理障礙，像Lays和Walkers這樣的零食品牌通過強調(diào)他們的薯片只用四種簡單的原料制成來緩解消費者的擔憂。 Kroger的Simple Truth更進一步，利用創(chuàng)新創(chuàng)造承諾更多優(yōu)點或更少缺點的產(chǎn)品。該品牌的跨產(chǎn)品“無添加”清單向購物者保證，這些產(chǎn)品避免了幾乎所有長期會導致物理問題的成分。 

正如克羅格在其網(wǎng)站上所述：“信任簡單， Simple Truth? 使您輕松了解您獲得的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無超過101多種不需要的成分。這就是為什么我們自豪地在我們的產(chǎn)品上展示我們的‘無添加’徽章。當您看到Simple Truth?時，您可以放心您的選擇。”

營銷人員在診斷消費者感知和行為時經(jīng)常使用“感覺”一詞，但這個詞通常只用于評估情感或心理“感覺”。然而，通過評估物理領(lǐng)域，品牌獲得了解決消費者問題和消除品牌選擇障礙的潛力，從而開辟了消費者體驗和品牌效果的新領(lǐng)域。